Бизнес-лекторий «REАКТИВ» недавно организовал лекцию Александра Удовиченко, консультанта, сертифицированного Management Consulting Institute (Boston). Управляющий партнер первого регионального российско-японского агентства по маркетинговому проектированию Can!BTL выступил с лекцией «Ценообразование, основанное на ценности».

 

Александр Удовиченко рассказал слушателям, что в маркетинге крайне важен точный расчет. Спектр успешных стратегий тяготеет к двум базовым позициям: ценовое лидерство (возможность отклонить отпускную цену в свою сторону определяет рентабельность бизнеса) и дифференциация (нужно уметь выделять сильные стороны компании и для повышения эффективности делать упор на них). Занижение цены в 3-5% от воспринимаемой ценности может уничтожить до 20-35% рентабельности. Потребители платят премию за исключительное качество и хотят скидку за снижение от среднего. Чтобы это происходило безболезненно для обеих сторон, необходимо составить карту ценности, которая благодаря нескольким характеристикам и ценовому уровню может обеспечить хороший результат.

«Мне нравится говорить о том, что российский бизнес побьет западный».

«Бизнесмена часто сравнивают с водителем. У него есть руль, но он смотрит в зеркало заднего вида».

«Та компания, которая сможет победить китайские заменители, автоматически становится лидером».

А.У.: Джек Траут – это  человек, который выковал термин «позиционирование» и стал признанным экспертом в этом деле. Позиционирование – это некая ментальная конструкция, которая существует в головах людей. Это не то, что компания думает о себе, это то, что думают о ней потенциальные и действующие клиенты. Этот концепт позиционирования позволил многим компаниям успешно конкурировать.

У Джека Траута в России есть представительство в лице Евгения Кадушина, и так случилось, что это представительство входит в нашу организацию по развитию бизнеса СОМАР. Одна из миссий СОМАР – вооружить инструментами маркетинга большой, средний и малый бизнес, а школа позиционирования – это учебный проект, подход, который позволяет взглянуть со стороны на бизнес и найти его стратегические преимущества. Передовые знания в регионы доходят поздно. Когда в мире используются экскаваторы, мы мотыгами, руками роем землю, сбиваем в кровь пальцы. Школа позиционирования создана для владельцев бизнеса и топ-менеджеров, то есть для тех людей, которые принимают стратегические решения. Это попытка вооружить таким инструментом, который позволит принимать эффективные стратегические решения и расти на рынке.

Так устроен человек, что он приклеивает ярлыки ко всему, что его интересует. Позиционирование –  тот ярлык, который тебе приклеил твой клиент, если говорить о бизнесе. Очень хорошо у Евгения Кадушина получается объяснять позиционирование на пальцах через клички в школе. Например, у одного ученика прозвище Очкарик, у другого — Хиппи, у третьего — Качок. Все эти прозвища – позиционирование людей, которое приписывают им одноклассники.

Получается, что позиционирование существует вне зависимости от того, хочешь ты его делать или нет. И если ты не будешь им управлять, то оно сложится вне зависимости от тебя. Качок, может, вообще не ходит в спортзал, у него просто широкие плечи, и на самом деле он зачитывается стихами Пушкина, у него есть тайная любовь. Но об этом никто не знает, все знают, что он «качок».

Есть компании, которые считают, что они что-то предлагают на рынке особенное, а клиент может об этом и не знать. Коммуникация не выстраивается. Иными словами, компания не показывает себя как специалиста, например, по экологическому остеклению. Давайте представим, что компания не следит за внешним видом сотрудников, и очень часто на установку окон приезжают пахнущие потом работники, и может случиться так, что позиционирование у этой компании окажется «компанией потных вонючек», извините, а не фирмой с экологически чистыми окнами.

Это говорит о том, что, если не управлять процессом позиционирования,  то есть тем, как ты отражаешься в чужих головах, то рынок сам даст тебе позиционирование. Если ты «качок», но на самом деле ты поэт, ты имеешь шанс стать «романтичным мачо». Но для этого нужно прикладывать усилия. То, как относится к компании человек, сильно влияет на продажи. Процесс управления позиционированием – это сложное искусство, и ему нужно учиться.

А.У.: Нет. Но без проб и ошибок – тоже нет. Это неотъемлемая часть осознанного управления бизнесом, основанного на знаниях и взаимосвязях. Как в любом научно-подобном подходе, здесь требуется моделирование того, какова реальность на самом деле, каковы потребители, каковы конкуренты, в чем их сила и слабость, ценовая чувствительность.

Соединив знания и ресурсы, бизнесмен моделирует текущую ситуацию на рынке. Она может быть частично правильной и частично ошибочной. Делая какие-то пробы, мы смотрим на реакцию. Если проба заканчивается успехом, значит, предполагаемая модель верная. Чаще всего проба заканчивается частично успехом, частично провалом. Обратная реакция с рынка на какие-то воздействия дает понять, что в понимании бизнеса искажено. И бизнесмен, вооруженный знаниями, сможет поправить свою модель. И следующая проба с меньшей вероятностью приводит к ошибке, и с большей – к успеху.

А.У.: Инструментов великое множество. На мой взгляд, сейчас одним из важнейших инструментов успешной работы является co-creation, то есть созидание бизнеса с клиентом. Это новый для России инструмент, и он, в некотором роде, очень действенный, так как его мало кто применяет.

Эта новинка не отрицает такие инструменты, как реклама в медиа, CRM – управление во взаимоотношениях с клиентом, BTL, конференции, раздача сэмплов и т.д. Все эти инструменты – как лекарство, которое нужно применить к определенной болезни.

Сo-creation — это нечто универсальное. Этот инструмент сможет изменить расстановку сил на рынке. Бизнес может создавать разработочную команду совместно со своим клиентом для создания новых продуктов – это очень эффективно. Как только клиент забывает о том, что все, что его интересует, – это купить подешевле и получить максимальную выгоду, он вбрасывает в эту командную работу замечательные вещи, смыслы, идеи, которые без его участия бизнес бы не нашел никогда.

С другой стороны клиент видит, какие ресурсы есть у бизнеса. Я лично был свидетелем того, как разговаривали потенциальный клиент банка и сам банк. Как только клиент узнал, что у банка есть интересные ресурсы, из которых клиенту ничего не предлагается, он был удивлен, а для банка это такие обыденные вещи. Должно быть движение маркетинга в сторону клиента. Нужно суметь понять, чего он хочет, выяснить его особые потребности.

А.У.: Есть собственник, который инвестировал деньги – и уехал, и ему, видимо, не нужен маркетинг – это счастливый собственник, таких мало. Реальный собственник понимает, что ему не стоит уезжать от своего бизнеса, в основном это так в среднем и малом бизнесе. Они формируют стратегию компании. Успешная конкурентная стратегия невозможна, если ты не понимаешь рынок. Маркетинг – это часть стратегического решения. Если решению будет уделена операционная, производственная эффективность и многое другое, но не будет учтен маркетинг (читай: клиент) – эта стратегия обречена на провал.

А.У.: Я вижу, что с точки зрения знаний, устремления и мотивации предприниматели везде одинаковы. Это бесстрашные люди, которые воюют на экономическом фронте. Именно они создают богатство нации. Я очень уважаю предпринимателей. Даже те, у которых неудачно что-то складывается в бизнесе, они падают, подымаются, отряхиваются и идут дальше. Главная предпринимательская черта – это не сдаваться. В Иркутске она ничуть не хуже, чем в другом регионе. В этом смысле здесь очень сильный предприниматель.

С точки зрения подготовки – я обратил внимание, что в Томске очень научноориентированные предприниматели. В Иркутске я вижу высокую привязку к природе. Очень многие продукты, которые здесь делают, — это результат восприятия культурного кода предпринимателя. Здесь могут быть успешны экологические продукты, и они имеют право быть на региональном, федеральном и международном уровне. Я, например, не вижу никаких проблем в том, чтобы сделать самой популярной питьевой водой на разлив не «АкваМинерале», а воду, которая производится здесь. Я не вижу никаких ограничений, чтобы создать уникальные биодобавки, которые будут основаны на природе.

Сибирь такая разная. Красноярские предприниматели отличаются от томских и совершенно точно не похожи на иркутских. Мне кажется, что в Иркутске больше дзена, такого подхода, когда дерево растет ровно столько, сколько оно может расти, и, если его тянуть за верхушку, то от этого оно быстрей не вырастет. Иркутские предприниматели гораздо более терпеливы, чем другие. Вот такая особенность.

А.У.: У реалистов есть предположение о том, какой бизнес может стать успешным. Но ни один из них не скажет: «Я точно знаю, что это сработает».

Предприниматель – важнейшая часть экосистемы. Есть люди, у которых есть идеи или инвесторы, у которых есть деньги. Но нужен предприниматель, то есть тот человек, который готов пробовать, ошибаться и выходить на правильный путь. Бизнес таков. Я не знаю ни одного бизнеса, который был бы построен так, как он был задуман, и оказался успешным. У меня есть идеи, которые были бы эффективны и прибыльны. Например, я вижу эко-направление как широкий спектр для бизнеса. На Западе на это есть большой спрос, подтвержденный деньгами, – на всё экологически чистое.

А.У.: Мне очень интересен Майкл Портер. С огромным удовольствием слежу за тем, что делает Джек Траут, так как сама парадигма маркетинговых войн немножко расширяет сознание и дает некую степень свободы для управления. Питер М. Сенж – автор книги «Пятая дисциплина», которая близка к знаниям co-creation. Эту книгу я рекомендую в плане системной динамики и командной работы, так как команда изнутри может создать эволюцию для организации. Меня как человека, который занимается бизнес-консалтингом и оптимизацией бизнеса, сформировала книга Дэвида Дойча «Структура реальности». Эта книга об эволюции, квантовых вычислениях и виртуальной реальности. Дело в том, что те подходы к формированию структуры реальности, которые там описаны, –  кроссдисциплинарны, то есть, понимая все, что там написано, ты можешь понимать физику, химию, биологию, вычислительную технику, ты можешь понимать взаимоотношения людей, и в конце концов бизнес.