Говорят, что бумажные СМИ умирают — это ни для кого не новость. Особенно обеспокоены этим те люди, которые специализируются на продаже рекламы в этих самых СМИ. Впрочем, и с кадрами тоже дефицит. Сегодня на рынке иркутских медиа одна из самых востребованных вакансий — менеджер по продаже рекламы.

В Twitter’е одного из маркетологов Иркутска нередко появляются записи о том, в каком виде ему приносят коммерческие предложения. Один глянцевый журнал раньше приносил предложения в папке, а теперь — в потасканной мультифоре. А другой журнал, который претендует на элитарность, вообще не приносит коммерческие предложения рекламодателям, заставляя их приходить к себе в офис.

Иркутская Торговая газета спросила у иркутских маркетологов и бизнесменов, с чем, на их взгляд, сегодня связаны трудности с продажей рекламы в СМИ.

Руководитель пресс-службы Иркутской нефтяной компании Сергей Евчик заметил, что в первую очередь нужно обсуждать более узкий сегмент СМИ и конкретную проблему во взаимоотношениях: «К примеру, есть много компаний сектора B2B, которым просто не нужна реклама, направленная на широкую аудиторию. Есть еще, к примеру, магазины шаговой доступности, работающие для рядового потребителя, но и им нужны другие каналы продвижения».

— Все мы тешим себя надеждой, что покупаем рекламу в том или ином медиа потому, что с учетом ее (рекламы) стоимости, это наиболее эффективный способ донести нужную информацию (или нужное впечатление) до интересной целевой аудитории. У каждого рекламного менеджера складывается личное представление о том, какие СМИ, имеющиеся в зоне его доступа, по каким целевым аудиториям наиболее точно попадают. Это представление может базироваться на каких-то исследованиях (адекватность которых, правда, редко не вызывает сомнений; исключением является, наверное, только «Гэллап») и, в определенной мере на субъективной точке зрения самого менеджера, его личных предпочтениях, – считает Михаил Мазур, начальник пресс-центра Байкальского банка Сбербанка России.

Директор Байкальского центра тренинга Елена Лебедева смотрит на покупку рекламы СМИ не как наемный работник, а как владелец собственного бизнеса, и признается, что не станет сотрудничать со СМИ, целевая аудитория которого не соответствует ее интересам. Кроме того, как отметила Елена, она откажет рекламному менеджеру, если опыт сотрудничества показал, что реклама в издательстве не дает результатом: «При этом я не имею в виду прямые продажи по результатам рекламы. Имиджевые эффекты тоже имеют значение. Третий фактор я не могу четко обозначить — это субъективное восприятие издания и личное отношение к нему. Если мне не нравится издание, я не буду в нем рекламировать свой продукт».

Иными словами, на местном рынке многие менеджеры знают, что покупка рекламы в медиа — не всегда является оптимальным способом рассказать людям о своем товаре. В связи с этим, кстати, растет спрос на услуги smm (social media marketig), то есть продвижения через социальные сети. К слову, и цена на эту услугу существенно ниже стоимости полосы в тиражном издании и, тем более, минуты эфирного времени на телевидении.

На вопрос о том, что могут улучшить в своей работе рекламные менеджеры традиционных средств массовой информации, Елена Лебедева ответила, что иркутским менеджерам стоит научиться выстраивать отношения с клиентами, или «как минимум учиться писать грамотно письма и общаться, продавать свое издание, которое при этом надо любить (т.е. быть лояльным). Очень много приходит безымяных (без обращения) предложений, которые не читаются и воспринимаются как спам. И кстати, еще имеет значение личность директора/главного редактора…».

По мнению Сергея Евчика, лучше всего менеджерам по продажам предоставлять объективные данные о реальной аудитории СМИ и географии распространения: «Это касается и печатных, и электронных СМИ, в том числе, и интернет-ресурсов. Во-первых, эта информация весьма полезна для планирования рекламной деятельности, во-вторых, ее предоставление существенно повышает уровень доверия потенциального рекламодателя к СМИ».

— СМИ-шные продажники, как и любые другие продажники, должны понять и прочувствовать реальные интересы своих клиентов и соотнести их с реальными возможностями своих медиа. Потому что даже если вы поняли потребности своих клиентов, но все равно предлагаете им то, что эти потребности удовлетворить не сможет, вы потерпите крах. На самом деле — цена, конфеты и даже личный контакт, с моей точки зрения, не главное, — подчеркивает Михаил Мазур, начальник пресс-центра Байкальского банка Сбербанка России.

Директор по продажам ООО «Хэратс» Сергей Беспалов поделился, что вообще не советует своим клиентам покупать рекламу в СМИ. На это, по его мнению, есть две причины: «Нет качественных СМИ, собственным контентом сформировавших лояльную аудиторию, и с развитием интернета затормозились все социальные реакции, и на рекламу в СМИ в том числе».

PR-специалист компании «Медведев Маркетнг» Юлия Яковлева предположила, что сегодня местный бизнез неохотно покупает рекламу потому что дорого и нельзя измерить эффективность: «Я никогда не советую клиентам покупать развороты в журналах/газетах, лучше эти деньги вложить в контекст/SEO/SMM/емейл-маркетинг и далее по списку инструментов интернет-маркетинга. Отдача будет четко видна. И не получится классическое «я знаю точно, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, но не знаю точно, какая именно половина». Она предложила руководителям СМИ понять, что портить бумагу нехорошо, перестать печатать газеты и журналы и уйти в интернет.

Между тем, специалистов по продаже рекламы во всемирной сети в Иркутске еще меньше, чем тех самых менеджеров по продажам в классических СМИ. Редакторы интернет-порталов рассказывают, что каждого из новичков приходится долго знакомить со спецификой медиа прежде, чем он сможет грамотно рассказать клиенту о пользе для бизнеса покупки банера или текста на конкретном сайте. Часто сегодня публикации в интернете продают как приятное приложение к печатному изданию, а что будет дальше — пока никому в полной мере не понятно.