Банки не спешат возвращаться к дорогой рекламе

Когда острый период финансовой нестабильности пройден и рынок пусть медленно, но верно оживает, самое время
попасться на глаза клиенту. Но сделать это надо так, чтобы образ банка, прошедшего через кризис, запомнился с лучшей стороны. Эксперты считают, что момент подобной самоидентификации как раз наступил, и для важной цели —
произвести правильное впечатление на посткризисном рынке — все маркетинговые средства хороши. Однако выжившие банки пока не спешат поражать воображение клиентов эволюцией слоганов и выходить в народ на новой волне креатива. Что это — временный тайм-аут или выверенная линия поведения?

Опрос маркетологов из банков первой двадцатки выявил общую закономерность: вложения в имиджевые коммуникации
уже не кажутся участникам рынка неоправданной роскошью, как еще пару месяцев назад. А между тем пышного
рестайлинга с участием западных агентств большинство участников рынка в ближайшее время не планирует (если не
брать в расчет Сбербанк, который собирается до конца года обновить логотип).

Остальные банки не спешат самовыражаться столь же масштабно, как три года назад, в момент расцвета ретейла. Но
при этом соглашаются: нельзя оставаться незамеченными в момент обновления продуктовой линейки и возвращения
кредитных продуктов.

По этой причине «игра на слогане» — хороший и, главное, не самый затратный способ для привлечения внимания
общественности, которая, как известно, ценит меткое слово. Эксперты уверены: креативный девиз, будь то «продуктовый» или брендовый, способен сделать тонкое дело — помочь без миллионных вложений отделить один банк от другого и запомнить его продукт.

«Сейчас, когда ситуация на финансовом рынке стабилизируется, конкуренция в ценовой части продукта
уходит на второй план, а на первый выходит имидж банка, его знаки отличия», — считает Залина Сланова, начальник
управления розничных продуктов и маркетинга Московского кредитного банка. Этой точки зрения придерживается и ее
коллега, Евгения Ленская, начальник управления маркетинга ВТБ24. Она уверена, что среди «продуктовых» преимуществ сегодня пока нет явных знаков отличия, вокруг которых можно построить уникальный посыл. А пока игрокам нечем выделиться, имеет смысл сделать акцент на слоганах, в том числе в имиджевых кампаниях.

Но хотя участники рынка и соглашаются с тем, что удачный слоган — наиболее простой и доступный способ зацепить
клиента «за живое», они все же спорят между собой по другим вопросам. Например, что эффективнее для банка сегодня и сейчас — прямой информативный «месседж» без лишних деталей или ассоциативный имиджевый девиз, оставляющий в сознании клиента положительную «метку» о банке и всем, что с ним связано. В этом выборе многое зависит от стратегии и зрелости бренда.

«Слоганы рекламных кампаний как часть коммуникационной концепции должны отображать преимущества продукта в
краткой форме, а также соответствовать ожиданиям целевой аудитории, по возможности иметь побудительную интонацию и призыв к действию», — перечисляет черты современного банковского девиза Елена Речкалова, член правления, управляющий директор блока «Розничный бизнес» НБ «ТРАСТ». Что же касается формы — игровой, метафоричной или информационной,  то в большей степени специфика подачи сообщения находится под влиянием общей рекламной кампании банка, его коммерческих задач, и никаких жестких ограничений в этой связи быть не должно.

СИЛЬНЫЙ, НО ЛЕГКИЙ

Именно грамотный слоган, короткий, образный и остроумный, по словам специалистов, способен стать в России ключевым инструментом для формирования имиджа современного кредитного учреждения. Правда, для этого необходимо избежать главного риска — рекламный призыв не должен быть излишне самостоятельным. Опыт прошлых рекламных кампаний четко указывает: яркий девиз без твердой ассоциации с банком, которому он изначально принадлежал, уходит в народ как крылатое выражение. Это почти со стопроцентной вероятностью происходит в том случае, если в коммуникации не был соблюден точный фокус на конкретной финансовой марке.

Многие финансовые структуры в последнее время уходят в сторону от подчеркнуто яркого и провокационного сообщения, предпочитая ему персонифицированные девизы. Например, в Московском кредитном банке, разрабатывая долгоиграющий слоган, поставили задачу акцентировать внимание клиента на идее долгосрочного сотрудничества: в качестве аргумента значились условия договора. Сразу через несколько рекламных кампаний, где, по сути, менялись лишь визуальные образы, красной нитью проходил выбранный девиз — «Банк для дальновидных людей».

Ставку на истории с продолжением в своих коммуникациях сделали сразу несколько крупных банков — такие, например, как Банк Москвы и Национальный банк «Траст». Они пошли на это во многом ради соблюдения законов рекламного жанра, считают эксперты. А именно — ради соблюдения преемственности текущего сообщения предыдущему, дабы не терялся эффект узнаваемости марки.

Сторонники такой позиции придерживаются мнения, что менять одну имиджевую рекламу на другую стоит только ради
предотвращения ее «затертости» — иными словами, не дожидаясь потери ее привлекательности для потребителя. Вот
почему в каждой розничной продуктовой рекламе у Банка Москвы мелькает уже ставший привычным хомяк — символ
розничного направления банка.

В любом случае, считают в НОМОС-банке, как слоган, так и все другие элементы «продуктовой» коммуникации должны
содержать эмоциональный заряд. «Люди сейчас реагируют на все вокруг, в том числе и на рекламу, довольно экспрессивно, а не сдержанно, что должно учитываться при разработке новых коммуникаций», — уточняет Зинченко.

НЕ ДО СКАЗОК

Но есть и противоположная точка зрения на то, как должна выглядеть реклама нового времени.

«Сегодня я бы не стала советовать использовать в рекламных кампаниях креативные слоганы, подчеркнуто игровые: времена меняются, и люди не готовы подписываться под долгосрочные обязательства с «шаловливыми» банками, им это не близко», — убеждена Евгения Ленская, начальник управления маркетинга ВТБ24. А между тем участники рынка прекрасно помнят мультипликационные ролики этого банка  со слоганом «От сказочных условий — к реальным возможностям». По мнению разработчиков этой рекламы, анимационные образы по мотивам любимой в народе сказки про Федота-стрельца позволили акцентировать внимание на преимуществах кредитных продуктов ВТБ24.

Но, несмотря на наметившийся подъем рынка потребительских кредитов, банк не готов использовать и дальше этот
оригинальный ход. «Рекламная кампания со сказками будет выглядеть странно, как пир во время чумы, — считает Евгения Ленская. — Не думаю, что она будет восприниматься так же, как раньше: радостно и с интересом». Хотя рекламный рынок восстанавливается и активность банков на рынке становится заметнее, сознание людей все же поменялось, считает специалист. Вот почему в новых кампаниях ВТБ24 делает акцент на надежности банка, на его государственности. Этим здесь объясняют и выбор нового слогана «Я уверен».

Получается, что даже розничные банки, всегда отличавшиеся готовностью провоцировать и удивлять клиентов, фактически идут по пути нейтральных жизнеутверждающих слоганов универсальных банков. Опасаясь спугнуть клиента легкомыслием, участники рынка стали осторожнее в выражениях. Но только ли этим объясняются повторы в
слоганах и нейтральные шаблонные девизы?

«Дело даже не в том, что образная реклама сходит на нет по неким объективным причинам. Мне кажется, что на самом деле многие банки не пытаются занять в маркетинговой сфере позицию лидера, сделать что-то непохожее, оригинальное и продвинуться за счет этого на некий качественный уровень», — говорит Наталья Амелина, начальник управления маркетинга «Ренессанс кредит». Она считает, что политика большинства игроков в коммуникациях — сделать так же, как все: не хуже и не лучше. «Более того, я не уверена в том, что у всех игроков рынка, которые отказались от постоянных слоганов, есть законченная архитектура бренда, — продолжает Наталья Амелина. — Многие компании ограничиваются наличием бренд-бука, где прописаны базовые элементы с указанием правильного написания логотипа, основных цветов, формата начертания «лого» в рекламных сообщениях и документации».

ВИСИТ ГРУША

Пока до конца не выстроена архитектура бренда — сложно найти свой уникальный базовый слоган, характеризующий суть данного банка, считают эксперты в области банковского маркетинга. «Но в базовом девизе есть один минус, — парирует Евгения Ленская, — он подходит не к каждой рекламной кампании и не к каждому бизнесу универсального банка. А мы не можем идти ко всем целевым группам с одним слоганом».

Сейчас, когда в центре внимания «продуктовые» слоганы, такую точку зрения разделяют многие внутрибанковские
маркетологи. Если так сложилось, что у банка до сих пор нет базового слогана, то стихийно его придумывать не стоит: он должен гармонировать со всеми элементами идентификации бренда.

Однако независимые эксперты убеждены, что разные продукты должно что-то объединять под одним брендом. И базовый слоган как раз дает представление о характере банка и качественном преимуществе его марки. Примеры удачных имиджевых слоганов демонстрируют сегодня всего несколько финансово-кредитных структур — прежде всего Сбербанк, Ситибанк, ВТБ, Альфа-Банк. Подавляющее большинство игроков финансового рынка либо не имеет постоянного слогана, либо сопровождает свой фирменный логотип пустой фразой об индивидуальном подходе, партнерстве или помощи бизнесу.

«Когда банк не определился, какой он, а руководство и акционеры не хотят в этом разобраться, то получается, что
организации просто нечего сказать своему клиенту. И он либо «молчит», либо начинает изобретать и постоянно менять
«креатив», — полагает Андрей Крылов, управляющий партнер Living Eyes Consulting. По его словам, отсутствие у
большинства российских банков постоянного базового слогана объясняется тем, что слишком мало банков работают согласно заявленной философии бренда.

Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин считает, что непопулярность базовых слоганов в архитектуре брендов
российских банков связана с фундаментальными проблемами. На его взгляд, слоган — некая вишня на торте, завершение продуманной стратегии позиционирования и продвижения банковского учреждения. И если стратегия размыта, то от девиза нет никакой отдачи. В противном случае, соглашается Андрей Крылов, подобрать для банка уникальный слоган, подходящий именно ему, — дело техники.

Впрочем, некоторые банки все же пытаются идти своим путем — экспериментировать с оригинальными символами. Один из таких атипичных примеров на финансовом рынке — логотип Банка развития технологий. Ключевым образом здесь стала… груша. Такой креативный ход предложила банку дизайнер Ольга Николова, объяснив ценность «фруктового» выбора тем, что груша аполитична, позитивно заряжена, олицетворяет мечту, цель и долголетие. А кроме того, решила дизайнер, форма этого плода удачно «разбавляет» суховатое название банка.

Творческое видение дизайнера нашло отклик у менеджмента. Они согласились, что нестандартный образ вполне подходит для стратегии банка, которая заключается в выстраивании взаимодействия с наукоемкими высокотехнологичными российскими предприятиями. Для непростого клиента груша — не самый плохой фрукт, рассудили в банке. В итоге данный символ присутствует и в логотипе, и в деталях дизайна всего, что связано с банком БРТ. Образ груши, считают в банке, напрямую связан со смыслом базового слогана: «Новые технологии завтра — плоды нашей работы сегодня». Отдаленно напоминает другое крылатое выражение: «Утром — деньги, вечером — стулья».

Что же может подтолкнуть банки сделать коммуникации более уникальными и продуманными в момент, когда есть повод стать более узнаваемыми? «Когда наши банки решат, что пришла пора строить долгосрочные отношения с клиентами, а не быть калифами на час, тогда и появится потребность в новом уровне построения бренда и в подборе оригинальных и при этом уместных слоганов», — считает Наталья Амелина.