Маркетинг глазами непрофессионала

Алексей ЩЕРБАКОВ, заместитель генерального директора по ИТ ЗАО УК ВостСибСтрой, президент Клуба ИТ-
директоров г. Иркутска

В последнее время мне приходится знакомиться со многими продуктами и компаниями, участвовать в подготовке
презентаций продуктов и услуг, в том числе и для Клуба ИТ — директоров. Я постоянно сталкиваюсь с тем, что представитель компании-поставщика начинает свою «заезженную» песню о своем продукте. Он даже не пытается со мной поговорить и понять специфику моей работы!

Вот на эту тему я и хочу сегодня поговорить.

В современной бизнес-практике менеджерам всех уровней приходится обрабатывать значительное количество
информации. Наша профессиональная область постоянно меняется — появляются новые технологии, методики, продукты, инструменты. Менеджеру приходится постоянно учиться новому просто для того, чтобы не отстать, не оказаться за бортом. При этом из всего многообразия нового (в каждой предметной области) часть — «перепевки» старого, часть — идеи, которые не выдержат проверку временем, часть — варианты одного и того же инструмента (товара), мало различимого с точки зрения потребителя. Например, взять стиральные порошки одной крупной компании-производителя: ценовой диапазон один, результат мало отличим, но рекламируются оба, и у одного, и у другого есть свои приверженцы.

В сложившейся ситуации компания-производитель может заработать, только если привлечет внимание человека,
принимающего решения по приобретению ее товара. Скажем, в моей предметной области — поставщики программного
обеспечения борются за внимание ИТ-директора. Для того чтобы привлечь мое внимание, они оттачивают свои
коммерческие предложения, маркетинговые материалы, презентации и эти материалы выглядят отлично, словно
игрушки на новогодней елке. Вся беда этих средств привлечения внимания человека принимающего решения —
маркетинговые материалы и приемы одинаковы, продукты, которые рекламируют разные компании, — мало отличимы, как стиральные порошки (хотя сами рекламируемые товары, как правило, очень сложны).

За собой я заметил такую особенность: как только я вижу, что началась «реклама», я сразу отключаю свое сознание от
предмета. Это касается и телевизионной рекламы (думаю, почти все мы переключаем каналы в рекламных паузах), это касается рекламы, которая вставлена в презентацию продукта, это касается рекламы, которую я слышу в разговоре с
представителем компании-продавца. При этом я отдаю себе отчет, что могу пропустить что-то важное, но заставить себя сконцентрироваться на том, что «компания «Рога и Копыта» имеет 34 представительства, в том числе в N-ске, M-ске и Р-ске…» я просто не могу.

Подобная информация может мне стать интересна тогда, когда меня заинтересует продукт, я пойму его полезность и захочу оценить, может ли данная компания предоставить мне необходимый сервис или консультации. Но ведь большинство презентаций начинаются с рекламы компании-продавца, а не с объяснения моих выгод от продукта. Рекламирование самой компании затмевает все остальное.

Менеджер принимает решения тогда, когда понимает смысл предложения от поставщика, выгоды продукта или услуги для своей компании, понимает то, как новый продукт или услуга смогут решить проблемы его клиентов. Также для менеджера важно, чтобы поставщик выглядел как компания, способная выполнить свои обещания (например, внедрить программный продукт, а не просто продать «коробку»). Это особенно важно в сфере услуг, где «пощупать» конечный продукт возможно только по завершении оказании услуги.

Это как если бы я пришел подстричься к неизвестному мне парикмахеру: удовлетворит ли меня результат — не понятно.
При этом послужной список парикмахера, и количество постриженных им голов интересны, но значительно более
показательным будет посмотреть на тех, кого парикмахер уже подстриг, поговорить с ними.

К сожалению, практика показывает, что поставщики больше концентрируются на маркетинговых материалах, на регалиях компании и практически не демонстрируют результаты своей работы. У менеджера, принимающего решение о покупке, нет возможности оценить получаемую услугу.

Я соглашусь с тем, что не всегда есть возможность привести потенциального покупателя на предприятие, где уже оказана услуга, и позволить ему отвлекать бесконечное множество сотрудников от работы; а также с тем, что компания, которой уже оказана услуга, не является «демонстрационным залом» продавца. Но никто не мешает продавцу при презентации своего продукта концентрироваться на продукте, на том, какие практические бонусы получит покупатель, на том, как работает продукт.

Мне как ИТ-директору не интересен перечень всех возможностей нового программного продукта. Я обратил на
этот продукт внимание потому, что он может потенциально решить мою проблему. Мне нужно в процессе презентации в этом убедиться или я откажусь от продукта (услуги). Беда продавца в том, что покупатель (особенно сложных продуктов и услуг) не всегда может сам выразить, в чем у него проблема; продавцу нужно «нащупать» эту проблему и предложить для нее решение, тогда сделка совершится в кратчайшие сроки.

Но заставлять меня (покупателя) слушать презентацию, предназначенную для агронома, для программиста 1С и для
оператора кассового аппарата одновременно — пустой труд. Даже если у вас продукт, который удовлетворяет потребности всех этих людей, не вываливайте на меня весь список «наворотов», покажите только то, что решает мои проблемы. И я это куплю.

С автором можно связаться по почте
Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript