Как технологии безвозвратно изменили структуру потребления и что с этим делать дальше

Вадим ШИРЯЕВ, председатель комитета инновационного маркетинга Гильдии Маркетологов,
управляющий партнер компании UpGrape Marketing, учредитель BTL’STUDY

Всем известно, что японцы отличаются маниакальным трудолюбием. Среднестатистический японец каждый год проводит на работе 225 часов сверхурочно, и смертью на рабочем месте в стране восходящего солнца никого не удивишь. Семья покойного может утешиться лишь тем, что
компания похоронит героя труда за свой счет. Впрочем, этот пример призван иллюстрировать не пресловутые ужасы японской корпоративной культуры, а предельную лояльность японских сотрудников и их крайне серьезное отношение к своей работе — качество, которым могут похвастать далеко не все западные люди. В японской культуре труда все направлено
на максимальную оптимизацию и улучшение рабочих процессов, а значит, и их результатов.

Негласный девиз японских компаний «Всегда можно сделать еще лучше» наглядно продемонстрировала Toyota, которая в прошлом году заняла первое место по количеству проданных автомобилей в мире.

Казалось бы, вот триумф, которым можно сполна насладиться. Но именно этого в «Toyota» больше всего и боятся. Сытое состояние, характерное для многих победителей, часто
приводит к неожиданном для них краху. Всегда есть конкуренты, у которых имеется очень важное преимущество перед лидером — они еще не почувствовали вкуса победы. Как
говорилось в известной рекламе компании, занимающейся автопрокатом: «Мы занимаем лишь вторую место на рынке. Но мы очень стараемся».

К сожалению, это предательское сытое состояние охватывает не только лидеров отрасли, но и просто успешные компании. Возьмем для примера бизнес-среду России в течение
последних нескольких лет.

Много ли нужно было приложить усилий в этот период, чтобы бизнес был успешным? Да, безусловно, много, как и в любое другое время. Но насколько велика заслуга в этом самих
компаний? Конечно, очень легко приписать рост продаж недавно прошедшей маркетинговой акции, но здесь надо быть предельно честными, прежде всего, с самими собой: продажи
растут в том числе из-за повышения покупательной способности населения, а акция могла даже навредить, но этого просто никто не заметил.

Впрочем, все когда-то заканчивается, и благоприятная экономическая конъюнктура не является исключением из этого правила. В данный момент на фоне мирового финансового кризиса рынки замедляют свой рост, и теперь ошибки менеджмента, в том числе и маркетинг-менеджмента, нельзя будет компенсировать звонкой монетой из распухших кошельков россиян. Жесткая конкуренция со стороны новых игроков, появившихся на рынке в последние годы, тоже дает о
себе знать. Цена промаха стала очень высока.

Поэтому многие задумались о роли планирования и оптимизации процессов в своей маркетинговой программе. Крупные международные агентства вроде BBDO и Trout Partners давно владеют всеми необходимыми для этого технологиями и не спешат делиться ими с конкурентами.
Между тем, в России на данный момент около ста агентств, сотрудники которых еще не успели ни разработать собственное ноу-хау, ни перенять чужой опыт. И до сих пор далеко не все
из них осознают, что при правильном планировании процессов эффективность акции может вырасти в десятки раз. Тепличные условия способствовали возникновению ложной уверенности в
своих силах.

Впрочем, в прошедшем году в этом плане наметилась положительная тенденция: мы почувствовали это, прежде всего, по повысившемуся интересу к нашим учебным программам. Маркетинговое сообщество заинтересовалось новыми, свежими способами привлечения потребителя. И
заинтересовалось оно не в последнюю очередь еще и потому, что старые проверенные способы работают уже далеко не так хорошо, как несколько лет назад. Об этом свидетельствует
сильно выросшая стоимость одного контакта. Этому есть несколько вполне очевидных причин.

Во-первых, за последние три года значительно вырос информационной шум. Об этой проблеме говорил еще Конан Дойль устами Шерлока Холмса, сравнившего человеческий мозг с чердаком, набитым ненужным хламом, а не полезными вещами.

Во-вторых, на фоне растущего информационного шума активно развивались альтернативные источники получения информация вроде Интернета. По нашим опросам, первый свой e-mail многие руководители отправили в 2000 году, а первую СМС — в 2002. Сейчас же некоторые прогрессивные компании уже ратуют за снижение электронного документооборота, а
СМС — одна из самых доходных статей сотовых операторов. То, что несколько лет назад было последним писком высших технологий, сегодня превратилось в серую прозу будней.

Технологии коренным образом поменяли структуру восприятия потребителя. Доступ к информации максимально упростился и сильно подешевел. Отдых с выключенным мобильным телефоном в местах, где об Интернете лишь ходят слухи, стал многими восприниматься как подарок судьбы.
Пресыщенный валом сведений человек старается отфильтровать из ежедневного информационного потока лишь самое необходимое для себя. Попадает ли в эту категорию очередная кричащая неинформативная реклама, которая, по мнению среднестатистического россиянина, является в
большей степени ложью?

И что остается делать человеку, у которого огромный выбор из производителей, наперебой твердящих о том, что их товар самый лучший? Правильно — взять мобильный телефон и
позвонить другу, который разбирается в интересующих продуктах. Или зайти на форум или Интернет-сообщество и почитать отзывы уже закупивших товар людей. Или, если
продукт специфичен, посмотреть в интернет-магазине его технические характеристики и сравнить их с характеристиками аналогичных товаров. После этого можно спокойно делать
выбор. 

Если старые каналы продвижения уже не так эффективны, надо искать им альтернативу. Но зачем ее искать, если она уже давно имеется в виде BTL? Тем не менее, есть ряд моментов,
которые препятствуют успешному применению BTL-технологий. Во-первых, это узкое понимание BTL как метода стимулирования сбыта. На данный момент BTL в России во
многом ассоциируется с вездесущими промоутерами, к которым уже давно привыкшие люди относятся как к любой другой рекламе. Между тем в BTL входят и product placement,
и life placement, и вирусный маркетинг, и маркетинг слухов, и провокационный маркетинг, и многое другое. При грамотном комбинировании всех этих инструментов можно добиваться не
только кратковременного всплеска продаж, но и сформировать прочную связь бренда с потребителем, которая приведет к долгосрочной положительной динамике.

Единственный выход для бренда на сегодняшний день — не навязываться, а заставить потребителя испытать удовольствие от рекламной коммуникации. Людям приходится работать и
решать много проблем. Поэтому завладеть их вниманием можно лишь развлечением.

К пониманию этого простого факта в России пришли уже давно, но не так часто его понимание находит отражение в практике. Возможно, потому, что у нас отсутствует многолетняя культура маркетинга. В нашей стране можно встретить врача в пятом поколении, но не маркетолога.
Помимо этого, многие компании настороженно относятся к любым инновациям, считая их рискованными и неоправданными. На рынке до сих пор очень мало специалистов, способных убедить их в обратном, предложив обоснование и хотя бы примерно просчитав эффективность
акции. 

Какая же у нас во всем этом роль? Мы собираем знания из всех доступных нам источников, включая крупные корпорации с многолетним опытом работы в этой сфере, анализируем их и
ретранслируем вам. Мы не являемся маркетинговым агентством, мы всего лишь учебный центр и наша цель — стать катализатором процесса перехода маркетингового сообщества
на принципиально новый уровень работы. Тот уровень, на котором эффективность будет зависеть в значительной мере не от везения, а от верного расчета и удачно подобранных
компонентов.