Сибирские пиарщики озадачились составлением грамотного портфолио – настало время подводить итоги года и мериться «кипиаями». Идет прием заявок на сибирскую часть национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник».

Напомним, что поучаствовать в региональной премии могут авторы или авторские коллективы государственных, коммерческих, общественных структур и агентств, осуществляющие деятельность в области развития общественных связей в Сибирском федеральном округе.

Проекты на конкурс принимаются до 20 декабря на сайте luchnik-siberia.ru. Жюри региональной премии до середины января 2014 года будет оценивать проекты, поданные в четырех номинациях, и выдвигать кандидатов в номинации «Мастер». В конце января в Новосибирске пройдут презентации проектов шорт-листа, в этот же день станут известны лауреаты премии и проект, который войдет в шорт-лист национальной премии.

Жюри сибирского конкурса в этом году возглавит Игорь Писарский. В 1997 году он основал премию «Серебряный лучник» и по сей день является председателем ее попечительского совета. Специально для ИТГ он ответил на несколько вопросов о положении дел на рынке рекламы в России.

ИТГ: Как бы вы сейчас оценили состояние российского рынка рекламы? Сильно ли стало в последние годы качество лучше или только увеличилось количество?

Игорь Писарский: Реклама – производная от развития экономики. Соответственно, близкое к стагнации состояние экономики не может послужить причиной расцвета рекламы. Рост замедляется, и это естественно. С другой стороны, новые технологические возможности таргетированной рекламы, кампании, использующие инструменты интегрированных коммуникаций, демонстрируют весьма интересные примеры рекламных решений. Россия впервые за долгие годы выигрывает в Каннах на международном фестивале рекламы – главном ежегодном событии для рекламного сообщества. Сложные времена заставляют искать неочевидные решения, и это неплохо.

ИТГ: Какие форматы рекламы сейчас можно назвать самыми эффективными: отходит ли печатная пресса, на самом ли деле наступает интернет?

И.П.: Так оно и есть. Это очевидные тенденции. Другое дело, что в ближайшем будущем мало кто из рекламодателей будет ориентирован исключительно на интернет и, разумеется, печатные СМИ не канут в Лету. Тот, кто сумеет эффективно гармонизировать используемые ресурсы, выиграет.

ИТГ: Какие главные тенденции на рынке российской рекламы вы можете назвать?

И.П.: Рост сегмента интернет-рекламы, повышение значимости креативных и управленческих решений, позволяющих сочетать в кампании различные инструменты коммуникации.

ИТГ: Развитие интернета как-то принципиально изменило рекламный рынок в России и рекламные бюджеты?

И.П.: По большому счету, меняет. За конкретными цифрами отсылаю к материалам Российской ассоциации коммуникационных агентств. Впрочем, инерция довольно сильна, и доля телевизионной рекламы, размещаемой на ведущих ТВ-каналах, еще долго будет оставаться «тяжеловесом» рекламных бюджетов.

ИТГ: Реклама и маркетинг. В последнее время, по нашим ощущениям, становится все больше маркетологов, чем пиарщиков. Как вы относитесь к этой тенденции и есть ли какая-то очевидная и большая разница в специальностях?

И.П.: Даже в самом вашем вопросе «смешались в кучу кони, люди…». Маркетинг – комплексная сфера деятельности, связанная с продвижением товаров и услуг. И PR-специалисты, и рекламисты трудятся в сфере маркетинговых коммуникаций. Ни PR, ни рекламой маркетинг не исчерпывается. Миграция специалистов из относительно узких прикладных дисциплин и некоторая путаница с названиями – естественный результат эволюции технологий коммуникации. Появляются специалисты по интегрированным маркетинговым коммуникациям, которые еще не обрели «общественно санкционированного» названия профессии. Специалисты есть, а профессии, вроде, нет. Это пройдет.

ИТГ: Какие самые лучшие пиар-кампании в РФ за последние несколько лет вы можете назвать? А сибирские?

И.П.: Исполнительная дирекция премии с завидной регулярностью много лет издает книги серии «50 лучших проектов Серебряного лучника». Вот вышел 6-й том. Всего там более 300 систематизированных кейсов лучших российских PR-проектов XXI века. Есть среди них прекрасные проекты из Сибири, конечно же.

ИТГ: В новый виток кризиса, который сейчас, кажется, настает в России, компании обычно начинают в первую очередь резать рекламные бюджеты. Как вы думаете, что ждет рекламный рынок России в ближайшие лет пять? К чему стоит готовиться рекламным компаниям и фрилансерам?

И.П.: Повторюсь: если кризис ждет экономику, реклама не сумеет этого избежать. С другой стороны, общество все равно будет потреблять и конкуренция только возрастет, появится новая когорта российских рекламодателей. Выживут на рынке, возможно, не все, и не исключено, что фрилансерам, в силу мобильности и невысоких накладных расходов, придется немного легче, чем остальным. Но тот, кто выживет, точно станет сильнее. Таков рынок – ничего нового…

ИТГ: Кадровый вопрос. В редком университете сейчас нет специальности из серии «реклама и пиар», но дают ли они достаточное количество квалифицированных специалистов? И откуда вообще сегодня берутся хорошие рекламисты? Страдает ли реклама от такого же кадрового голода, как, например, журналистика?

И.П.: Реклама и PR в общественном сознании долгие годы были перегреты. Отсюда ажиотажный спрос на образование по этим специальностям, отсюда проблема с подготовкой кадров. Корни проблемы – в отсутствии эффективного преподавания: ведь даже далеко не каждый рекламист может и хочет быть преподавателем и далеко не каждый преподаватель обладает релевантным опытом.

В журналистике, возможно, даже попроще: там не обязательно оттрубить журналистом, чтобы учить писать тексты и работать с информацией. Но если ты не участвовал в проведении реальных комплексных рекламных кампаний, не спорил с клиентами, не выбивал скидки в СМИ, не тусовал тех же журналистов – что ты можешь рассказать о рекламе и PR?

В самом существующем официальном названии специальности «реклама и связи с общественностью» – бессмыслица и лукавство. Где эта пресловутая «общественность»? Кто ее видел? Поэтому, да, проблема есть. Думаю, нужно уменьшать количество кафедр, повышая качество преподавания в оставшихся вузах. Ну и самим участвовать в процессе, даже если это не приносит ни денег, ни иных дивидендов. Я профессор двух университетов (в Москве и Санкт-Петербурге) и председатель жюри аналитической номинации студенческого конкурса «Хрустальный апельсин». Ну, а что делать? Дань профессии.

ИТГ: Казалось бы, столица России всегда задает тренды на рекламном рынке: бюджеты здесь несоизмеримо больше, кадры сильнее и все такое. Есть ли вообще что-то, чему стоит поучиться у сибиряков?

И.П.: Хороший вопрос. Вот и поищем ответ на него на сибирском «Серебряном лучнике».

ИТГ: Какие критерии оценки номинантов «Лучника» вы считаете самыми главными?

И.П.: Критерии, которыми руководствуются эксперты при оценке проектов, довольно четко прописаны и каждому присвоены «веса». Для меня лично ключевыми факторами являются неординарность и красота представленного проекта.

ИТГ: Рекламные ассоциации и премии, конференции – есть ли от них эффект? Сформировано ли в России сообщество рекламистов на самом деле? И как вы видите развитие «Лучника» в будущем?

И.П.: «Серебряный лучник» – премия не рекламная, но я действительно имел в своей профессиональной жизни отношение и к рекламному, и к PR-сообществам. И там, и там отраслевая жизнь идет довольно активно: ассоциации, фестивали, премии, конференции. Участники рынка общаются друг с другом, платят взносы, борются за награды. Если бы все это не имело эффекта и было бы просто неинтересно, уверяю вас, никто бы этим просто не занимался. А «Лучник» будет жить, будет прирастать регионами, аккумулировать лучшие проекты и лучших людей в коммуникационной отрасли и давать нам поводы чаще встречаться.

СПРАВКА

Игорь Владимирович Писарский работает в сфере коммуникаций с 1990 года. Начал работать в отрасли как арт-директор и генеральный директор агентства «МЕТАПРЕСС». В 1993 году основал агентство «Р.И.М.». С 2002 года – председатель совета директоров агентства «Р.И.М. Porter Novelli». Писарский внес значительный вклад в развитие индустрии рекламы и связей с общественностью. Игорь Владимирович является одним из основателей Российской ассоциации рекламных агентств (ныне – АКАР), президентом которой был с 1993 по 1996 год. В 1997 году при поддержке Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, а также Российской ассоциации по связям с общественностью Писарский основал Национальную премию в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Игорь Писарский – трижды лауреат премии «Медиаменеджер года» в номинациях «За вклад в развитие отрасли», «PR-индустрия» и «За особые заслуги в развитии медиабизнеса».

Архитектор по образованию, в 1985 году Игорь Писарский окончил факультет градостроительства Московского архитектурного института, защитил кандидатскую диссертацию на тему «Реализация общественных пространств центра Москвы». В 2000 году стал академиком Российской академии рекламы, в 2013-м – академиком Российской академии общественных связей. Игорь Писарский является профессором Государственного университета Высшая школа экономики.