Культурная реклама. Лучшие кейсы

Ночные клубы, премьеры блокбастеров в 3D, лазертаги и прочие увеселительные аттракционы. На фоне всего этого классическим заведениям культуры приходится непросто. В борьбе за клиента им нужно как-то продвигать себя и осваивать передовые маркетинговые технологии.

Учиться стоит у европейских коллег: подвижные конструкции, лазерные шоу на фасадах, вынесенные на улицу экспонаты, смачные рекламные плакаты и призывные инсталляции – все это пока что не особо практикуется в России.

Из того, что практикуется у нас, есть классические каналы рекламы: медиа и интернет. Судя по тому, что иркутские музеи и театры начали заводить сообщества в социальных сетях и даже аккаунты в «Инстаграме», мы не так уж и отстаем от развитого мира. Проблема упирается в тот самый пресловутый креатив.

Редакция ИТГ провела несколько осмысленных часов в Сети и собрала лучшие примеры рекламы разных учреждений культуры.

Чтение и библиотеки

Интернет лишил книги монопольного права на передачу знаний. Но библиотеки и издательства пока не сдаются. Их оружие в борьбе с электронным конкурентом – тотальный креатив.

Русские классики в роли тренеров

Одна из самых популярных в интернете рекламных кампаний. Столичные копирайтеры провозгласили чтение фитнесом для ума. То есть не только серьезным и важным, но и престижным увлечением. Не тратой, а инвестицией времени. Героями рекламы стали асы литературы. Чехов, Пушкин и Толстой, одетые физруками, рассказали, как добиться успеха при работе с книгами соответствующей каждому из них «весовой категории».

Незабываемая ночь… с Мартином Иденом

Издательство «Эксмо» нанесло удар с другой стороны. В акции «Читай книги – будь Личностью!» приняли участие Ольга Шелест, Илья Лагутенко, Артемий Троицкий и Ксения Собчак. Знаменитости публично весьма двусмысленно признались в любви к персонажам классической литературы.

Тяжелая артиллерия

Креативщики из магазина Bibliotheque создали нарочито агрессивный образ. На постерах компании книги в прямом смысле выносят мозг не готовым к такому повороту читателям.

Театр

Центр драматургии и режиссуры начал в рекламных роликах. Актёры Александра Ребенок и Игорь Стам разыграли сцену из спектакля Михаила Угарова по пьесе Максима Курочкина «Класс Бенто Бончева» в реальном интерьере, перед посетителями московского кафе, которые просто ели-выпивали и такого не ожидали. Режиссер видео – Олег Изосимов.

Молодые артисты – не ТРУПЫ

ТРУПЫ или ТРУППА? Пара букв полностью меняет смысл.

Так можно описать театральную действительность, в которой находятся молодые талантливые актеры в России. Они никому не нужны. На спектакли неизвестных театральных площадок почти не ходят. Пора понять, что настоящие звезды зажигаются в наших руках. В наших аплодисментах. Ведь и незаслуженные артисты заслуживают внимания.

Молодая труппа театра-студии ИРТ (Институт русского театра) для привлечения внимания создала видеоролик в поддержку молодых актеров неизвестных театров, пытающихся своими силами заслужить внимание публики. За три недели на youtube он собрал более 40 000 просмотров, о нем хорошо отзывались и разместили на своих страницах режиссеры Иван Вырыпаев, Роман Каримов и другие.

Бюджет ролика — 500$.

Музеи

Архитектура и тайны московских зданий

Цель необычной кампании — рассказать об удивительном музее, в коллекциях которого отражается тысячелетняя история архитектурного наследия России. В центре внимания — ключевые исторические здания, символы города: главное здание Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова, Собор Василия Блаженного на Красной площади и здание Большого театра.

За фасадом каждого здания скрывается целая история, а наши знания о ней — это лишь вершина айсберга. Проект обратил внимание москвичей и туристов на историю Москвы, ее архитектурное наследие.

Этно-словарь

В 2009 году в Российском этнографическом музее открылась выставка к 200-летию со дня рождения Николая Гоголя. На ней были собраны экспонаты, которые дают представление о российском и украинском быте первой половины XIX века. Школьники, например, могли не только узнать, что такое бричка, рушники или черевички, но и потрогать это руками.

Пинакотека для любопытных

Агентство F/Nazca Saatchi & Saatchi создало для бразильского музея искусств Pinacoteca рекламную кампанию For the Curious / «Для любопытных».

В основу проморолика легла старинная английская пословица «Любопытство сгубило кошку». Реклама находит множество подтверждений того, что в каждом из нас живет довольно любопытная кошка.

Музыка и филармонии

Продвижение классической музыки требует совершенно особого подхода — интеллигентного, мягкого и при этом очень открытого людям.

Основная задача всех оркестров, филармоний и тематических радиостанций — переубедить, доказать, что в классической музыке необязательно разбираться, чтобы чувствовать ее красоту, что она прекрасна и понятна.

Konzerthaus Dortmund

Дортмундская филармония, с которой работает агентство Jung von Matt, более всего отличилась ярким креативом в общении со своей аудиторией.

Начинал Jung von Matt с традиционных каналов коммуникации, а продолжили они полнейшим нестандартом, сделанным совместно с… производителями молока.

Принято считать, что коровы дают гораздо больше молока гораздо лучшего вкуса, если они слушают классику. Весь оркестр филармонии выехал на одну из частных молочных ферм Северного Рейна – Вестфалии и сыграл там коровам репертуар нового сезона, а затем коровы слушали уже запись. Надоенное молоко упаковывалось в бутылки со специально разработанным дизайном и отправлялось по магазинам. Обратите внимание: люди сами, по собственной воле покупали рекламоноситель — платили деньги за рекламу.

Результатом этой кампании стало проведение самого успешного сезона Konzerthaus Dortmund за последние годы. А также бизнес-успех «музыкального молока».

В апреле 2012 года Филармонический оркестр Копенгагена вышел в народ, чтобы стать ближе к нему. Музыканты исполнили в поезде метро «Утро» из сюиты «Пер Гюнт» Эдварда Грига.

Музыканты расположились прямо в одном из вагонов поезда, вперемешку с остальными пассажирами. Во время движения поезда оркестр играл классическую музыку, зачаровывающую своими звуками всех: от малышей до пенсионеров. Акция прошла совместно с Radio Klassisk.

Примечательно, что музыка к ролику была записана именно в метро, во время флешмоба. Метро Копенгагегна считается одним из самых тихих в мире. Плюс были использованы профессиональные сверхчувствительные микрофоны для каждого из солистов оркестра.

Видео об этом событии набрало на YouTube почти 5 миллионов просмотров.

И еще одно видео.

Cut Copy и билборды Free Your Mind (2013)

Чтобы послушать новый трек Cut Copy «Free Your Mind», поклонники должны были отправиться в шесть разных частей мира, где были установлены билборды с претенциозным слоганом «Освободи свой разум», и разблокировать сингл на официальном сайте группы с помощью GPS-трекинга на своём смартфоне.

Путешественников, которые посетили Австралию, Мехико, Чили, Детройт, небольшой городок на юге Уэльса и калифорнийскую пустыню, нашлось не так много, но это неважно. В конце концов, билборды с надписью неплохо смотрятся в Tumblr.

Общение и игры

Digital Marketing Conference (DMC-2013)

Серьезная проблема многих конференций в том, что люди устали от одних и тех же экспертов. Grape при подготовке Digital Marketing Conference (DMC-2013), на которой выступали только иностранные спикеры, запустили самоироничную вирусную кампанию. Внезапно у спикеров Grape и других представителей российского digital поменялись аватарки в Facebook — на них спикеры были с заклеенными ртами.

В этот же день на тематических ресурсах появились баннеры, при клике на которые пользователи попадали на специальную страницу конференции, где были собраны портреты известных в индустрии людей. В буквальном смысле надоевшим экспертам заткнули рот. Многие с радостью шэрили эти изображения, обсуждали их.

Итог: более 900 аккредитованных участников и рост продаж билетов на 90%.

Кинопиар и геймификация

Для промокампании к выходу нового фильма с Сильвестром Сталлоне и Арнольдом Шварценеггером компания «Централ Партнершип» и креативное агентство Red Keds «посадили» в импровизированную тюрьму персонажа по имени Рей Грин.

«Заключённый» сидел в стеклянной камере с 10 по 19 октября строго по графику: с 16 до 22 часов по будням и с 14 до 20 часов по выходным — в московских кинотеатрах. Из его камеры велась онлайн-трансляция на сайт фильма «План побега». С помощью соцсетей Рей Грин получал советы по организации побега, а за лайки и ретвиты — послабления от надзирателей.

Red Keds переносили киношную реальность в реальную жизнь с помощью SMM. Самой важной составляющей промокампании был контент. Нужно было придумать легенду, составить детальный портрет и продумать несколько возможных вариантов развития сценария.

Гослото и вирусные ролики

Даже всеобщим народным забавам реклама не повредит. Агентство Lowe Adventa разработало первую кампанию всероссийской государственной лотереи «Гослото» под слоганом «Сбываем мечты».