10-11 ноября в Иркутске состоялись интерактивная лекция и семинар Маргариты Васильевой «Победа малых сил или карлик бьет гиганта», посвященные работе с коммуникациями бренда, на которых в том числе была затронута тема брендинга города. Маргарита работала в Иркутске по приглашению брендинговой компании BrandCampus; поддержку мероприятию оказали администрация Иркутска, журнал «Диалог: Бизнес и Власть», 2Гис, турфирма «Коктейль путешествий» и ресторан Samoto.

Кто такая Васильева? Широким массам мало что скажет название возглавляемого ею питерского агентства «Паприка брендинг». Профессионалам известен журнал «Рекламные идеи», креативным редактором которого она много лет является. Зато даже дошколята знают порожденные ею фразы «А я пью и писаю», «Хорошие хозяйки любят лоск» и «Если дарить, то самое лучшее». Маргарита Васильева – автор бренда «Добрый» и десятков рекламных кампаний – в том числе системы продвижения тарифного плана Smile «Байкалвесткома». А еще – приятный собеседник, хороший ритор, грамотный бизнес-тренер и человек, умеющий аппетитно писать не только про кулинарию (хотя и про кулинарию тоже).

10 ноября Маргарита провела лекцию для широкой аудитории, а 11 ноября уже в узком кругу рассказывала о креативных технологиях и успешных коммуникациях с потребителями.

Основной темой лекции «Психотипы потребителей, или как продать пиво Шерлоку Холмсу» была теория психотипов, которую используют маркетологи в работе с брендом. На лекции зашла речь и о брендинге территорий. Почему? Да потому, что сейчас эта тема очень актуальна: города и регионы, стремясь стать привлекательными для собственных жителей, туристов и инвестиций, активно занимаются брендингом. И Иркутск в этом плане не исключение.

Для студентов, которые написали стихи об Иркутске, был снят входной барьер в виде платы за лекцию: молодым и талантливым, чтобы попасть в зал администрации Иркутска, было достаточно предъявить свое произведение. Заготовка двустишия накануне лекции появилась в «Фэйсбуке»: «Где …? В Иркутске и на Ангаре!»

Двустиший и стихотворений в несколько строф – юмористических и лирических, лаконичных и многословных – было собрано около полутора десятков. По словам Маргариты Васильевой, «тест на профпригодность» прошли все, кто дерзнул взяться за перо. Почему нужно было писать именно стишки? Потому, что «любой рифмованный слоган бьет нерифмованный». Умение рифмовать, умение использовать рефрены и ритмы очень важно для копирайтера.

При этом Маргарита поделилась профессиональным секретом усиления текстов: «Начинайте с середины. Ваша первая строчка должна цеплять. Нормальный редактор первые два абзаца текста вычеркивает, не читая. Поэтому очень важно начать так, как будто разговор с читателем уже в разгаре, заинтриговать началом».

Второй полезный совет, который иркутяне услышали из уст маститого профи: «Не надо ничего выдумывать! Нам не переломить стереотипы, которые уже есть в головах – нужно на них играть. Строя бренд города, важно идти от того, к чему люди привыкли». По мнению Маргариты, в том числе – председателя жюри рекламного фестиваля в Иванове, девушки-иркутянки симпатичнее жительниц этого города, но у него есть устоявшийся имидж города невест и текстильной столицы. Именно поэтому создание там центра текстильного дизайна будет гораздо органичнее, чем попытки сделать его «молодежной столицей Европы».

Неорганичными считает Васильева и потуги создания из известных российских городов родины сказочных героев – Бабы-Яги, Кикиморы, Колобка – эти герои в массовом сознании никак не связаны с конкретными городами.

– Что бы вы ни придумывали, для большинства россиян Иркутск – это прежде всего Байкал. Не стоит пытаться делать из Иркутска «театральную столицу» или еще какую-то столицу – бренд Байкала этим не перешибешь. Байкал – роскошная тема, сильный раздражитель, это надо использовать, а не пытаться порождать что-то заведомо проигрывающее этому мощнейшему стимулу.


Третий полезный совет, который был многими усвоен на лекции Васильевой – то, что регион нужно рекламировать так разнопланово, чтобы представитель каждого психотипа находил что-то, что будет соответствовать его главным ценностям и ожиданиям. Гедонистам нужно описывать вкус омуля, сига, хариуса и негу под летним солнцем или у камина. Независимым – возможность новых открытий, свободу перемещения по ледовой глади и волнам, фрирайд на окружающих Байкал горах. Интеллигентов – привлекать этническим колоритом, традициями коренных обитателей этих мест, богатой историей, возможностью увидеть и изучить байкальские эндемики. Запасливых обывателей можно соблазнить эконом-турами с ловлей рыбы или сбором ягод. Подражателей привлечет статусность места («Здесь недавно отдыхали Ксюша Собчак и Олег Тиньков»), а карьеристов – мода, возможности поправить здоровье, блестяще провести корпоративное мероприятие или превзойти себя, участвуя в разных состязаниях.

Четвертый полезный совет касался того, как можно трансформировать английскую методику решения жизненных задач в технологию брендинга территории. По словам Васильевой, очень полезно письменно ответить применительно к себе на несколько вопросов:

Ответы на эти вопросы позволяют плавно перейти от фактов, уже наличествующих, к мечтам, к тому, чего пока нет. В брендинге территорий очень важен тот же подход – на базисе уже имеющегося строить то, к чему хотим прийти. При этом важно не перегружать потребителя информацией, а выдавать крошечные порции знаний о насущных для него вещах.

Например, писать для читателей из других регионов коротенькие памятки:

Подобная дозированная информация – те капли, которые исподволь точат камень недоверия и формируют интерес, мечту побывать и самостоятельно увидеть-почувствовать-попробовать. По мнению эксперта, копирайтера со стажем и в том числе – автора колонки кулинарных рассказов в журнале «Гастроном», интонация подобных мини-текстов может быть ироничной – лучшие из мировых путеводителей пронизаны не только любовью к описываемым городам, но и доброй иронией.

Пятый совет по продвижению региона касался визуальной составляющей: очень хорошо, когда с регионом четко ассоциируются абрис контуров, геральдические образы или виды знаковых мест. Впрочем, подробного разговора об айдентике Иркутска не получилось: шел уже пятый час лекции, и под дверью зала заседаний уже дежурила женщина с ведром.

Те, кто нашел в своем рабочем графике время на встречу с Маргаритой, теперь смогут не только найти струнки в душе Шерлока Холмса, на которых смогут сыграть продавцы пива, но и подобрать такую «мелодию Байкала», с которой наверняка возникнет резонанс у всех, кто хотел бы побывать в наших краях, но пока на это не решился.

Ну, а те, кто не пожалел дня на посещение семинара, не только смогли насладиться ее мастерством рассказчика, но и обучились простым и полезным методикам, а также обогатились полезными идеями по продвижению своих компаний. Но это – уже другая история…