1. ПОТРЕБИТЕЛИ МЕНЯЮТ СВОИ ПРИВЫЧКИ ТОЛЬКО В СЛУЧАЕ ЛУЧШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Никогда не начинайте что-то делать «как у кого-то», надеясь продавать это на «15% дешевле». Потребители меняют свои предпочтения только на товары, которые лучше по своим потребительским характеристикам существующих лидеров рынка. И в этом случае они готовы платить БОЛЬШЕ!

Помните, что понятие «лучше по потребительским характеристикам» может включать в себя не только
непосредственные потребительские характеристики, но и вторичные параметры, специфичные для каждой товарной
группы (например: запах у средств товаров личной гигиены,удобство упаковки и др.).

«Низкая цена» не может являться причиной покупки конкретного бренда. Определенная группа потребителей стремится купить где-то «дешевле», чем в других местах; но цена отчасти может определять место покупки, а не объект покупки.

2. МАРКЕТИНГ НЕ МОЖЕТ СФОРМУЛИРОВАТЬ БИЗНЕС-ИДЕЮ

Не стоит ждать, что маркетинг поможет сформулировать бизнес-идею, предлагая модифицировать те или иные
характеристики существующих предложений на рынке. Покупатель не рассматривает «все характеристики
конкурентных предложений», а выбирает только то, что его удовлетворяет «целиком». Товар (услуга) — это выключатель в мужской секс-машине, а не множество независимых характеристик/регуляторов в женской…

Маркетинговые исследования и анализ могут проверить, подходит ли предлагаемый вами выключатель к потребителю
и иногда может сделать предложения по его модификации, но сам «выключатель» маркетинг придумать не может.

3. СРОК ЖИЗНИ ПОСЛЕДСТВИЙ РЕКЛАМНОГО КОНТАКТА 2 ДНЯ

Если в течении двух дней после встречи с рекламой человек не совершает покупку в данной товарной группе, то
последствия этой встречи не выявляются уже никогда.

Единичные индивидуальные реакции невротической природы не могут являться обоснованием «долгосрочных вложений» в рекламу.

4. ЦЕЛЬЮ ЛЮБЫХ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ  МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО ПРОДАЖА

Целью любых рекламных затрат могут являться только продажи во время осуществления рекламных расходов.
Оценка эффективности рекламных затрат может осуществляться только в результате данных продаж в точках
продаж устойчивой дистрибуции конечным потребителям на понедельной базе (при анализе на более длинных сроках
другие факторы, прежде всего, устойчивость дистрибуции, оказывают гораздо более сильное влияние).

Любые другие цели — «знание марки», «имидж марки» и т. д. — целями рекламных затрат являться не могут.

5. ФАКТОРЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОНКРЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Эффективность конкретной рекламной кампании зависит от трех факторов: коммуникативной эффективности
используемых рекламных материалов, соблюдения психофизиологических ограничений при использовании
различных видов рекламирования и последовательности использования видов рекламы в зависимости от имеющегоcя
бюджета.

Коммуникативная эффективность конкретных рекламных материалов может быть установлена только в результате
экспериментального пре-теста на потребителях: ни экспертное мнение, ни обсуждения потребителей (фокус-группы в любом варианте) не позволяют определить, будет ли данное рекламное сообщение влиять на поведение потребителей.

При использовании конкретных видов рекламирования требуется соблюдение психофизиологических ограничений
для каждого вида: размеры и контрастность изображений для наружной рекламы должны соответствовать возможностям восприятия в зоне видимости места размещения; размер рамочного объявления в прессе должен быть не меньше 15 см
по горизонтали; радиосообщение должно быть не менее 30 секунд; телевизионное сообщение должно быть не менее 20 секунд.

6. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МЕДИА (на 2009—2010 годы, Россия)

При проведении рекламной кампании в конкретном населенном пункте наиболее экономически эффективным
видом рекламы является наружная реклама, затем пресса и радио. Не существует маркетинговых задач, при которых при проведении местной рекламной кампании была бы необходимость использовать телевидение.

При проведении федеральной рекламной кампании наиболее экономически эффективным является использование
еженедельной прессы и радио; при наличии лишних денег может быть использовано телевидение. Использование
наружной рекламы при проведении федеральной рекламной кампании экономически необоснованно.

Любые целенаправленные действия по рекламированию товаров повседневного спроса и одежды в Интернете
бесполезны. Для книг, туризма и технических товаров Интернет является не местом рекламирования, а местом
продажи, и в этом качестве его эффективность определяется «шириной дистрибуции» (для Интернета: количеством
площадок, предлагающий данный бренд, и временем ожидания покупки).

Распространение любых рекламных материалов в секторе b2b целесообразно только с помощью технологий почтового директ-маркетинга и контекстной рекламы в поисковых системах Интернета.

Михаил ДЫМШИЦ, генеральный директор консультационной компании «Дымшиц и партнеры» (по материалам «Состав.ру»)